หมดยุคที่ผู้ชมต้องเฝ้าหน้าจอตามผังรายการ... ปัจจุบันเม็ดเงินโฆษณาทีวีไทยกำลังไหลไปสู่ดิจิทัล ขณะที่ Platform ระดับโลกกำลังแย่งชิงเวลาหน้าจอของผู้ชมไป คำถามคือ ช่องทีวีไทยจะหาพวกเขาเจอได้อย่างไรถ้ายังติดอยู่ในรูปแบบ Linear TV แบบเดิม?

Linear TV กำลังสูญเสียอะไรไปบ้าง และกำลังสูญเสียให้ใคร

ปัญหาของ linear TV ไม่ใช่แค่เรื่องเรตติ้งที่ลดลง แต่เป็นเรื่องของโครงสร้างรายได้ที่กำลังเปลี่ยนไปอย่างถาวร เมื่อก่อนโฆษณาทีวีมีมูลค่าสูงเพราะมันสามารถเข้าถึงคนได้กว้างและวัดผลไม่ได้มาก ทำให้ผู้ซื้อโฆษณาต้องจ่ายราคาสูงเพื่อซื้อ จำนวนคนที่มองเห็นโฆษณาจำนวนมาก แต่ในวันนี้ เรามีทางเลือกที่ให้ทั้ง Reach และ Data ที่แม่นยำกว่าในราคาที่ต่อรองได้มากกว่า

ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ชมที่ออกจากหน้าจอทีวีแบบดั้งเดิมไม่ได้หายไปไหน พวกเขาย้ายไปดูบนแพลตฟอร์มอื่น ซึ่งหมายความว่า ข้อมูลของผู้ชมกลุ่มนั้น ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการดู, ความสนใจ, Demographic กำลังตกเป็นของแพลตฟอร์มอื่น ทำให้ช่องทีวีที่ไม่มี Direct-to-consumer Platform ของตัวเองกำลังสูญเสียทั้ง Audience Relationship และ First-party Data ไปพร้อมกัน

สำหรับช่องทีวีไทยที่มีคอนเทนต์ของตัวเองจำนวนมาก มีฐานผู้ชม และมีแบรนด์ที่ผู้คนไว้วางใจ การสูญเสียเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่เป็นผลจากการที่ยังไม่ได้ลงทุนใน Infrastructure ที่จะทำให้ผู้ชมยังคงอยู่ใน Ecosystem ของตัวเองได้

ทำไมการอยู่บน Platform ของคนอื่นจึงไม่เพียงพอ

หลายช่องทีวีไทยตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ด้วยการนำคอนเทนต์ขึ้น YouTube หรือฝากไว้บน Third-party VOD Platform ซึ่งเป็นก้าวที่ดีในแง่ของการมองเห็น แต่ก็มีต้นทุนที่มองไม่เห็นอยู่หลายอย่าง

เมื่อช่องทีวีเผยแพร่บน Platform ของคนอื่น นั่นหมายความว่าคุณจะไม่ได้สร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมเลยแม้แต่น้อย เพราะ YouTube จะรู้จักผู้ชมของคุณดีกว่าที่คุณรู้จักพวกเขา แต่ไม่มีทางแชร์ข้อมูลนั้นกลับมาให้คุณ และผู้ซื้อโฆษณาที่ต้องการ Target ผู้ชมของช่องคุณอย่างแม่นยำก็ต้องเปลี่ยนไปทำผ่าน YouTube's Ad System ไม่ใช่ผ่านการซื้อโฆษณากับคุณโดยตรง ในขณะเดียวกัน YouTube อาจเปลี่ยน Algorithm, เปลี่ยนนโยบายรายได้, หรือเพิ่ม Content ของคู่แข่งเข้ามาใน Recommendation Feed ข้างๆ คุณได้ทุกเมื่อ

Platform ของตัวเองแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ทั้งหมด แต่ก็ต้องใช้ Infrastructure ที่ถูกต้องด้วย

สิ่งที่ช่องทีวีไทยต้องการจาก OTT Platform ของตัวเอง

การมี OTT Platform ไม่ได้หมายถึงการที่คุณต้องมาเริ่มสร้างทุกอย่างจากศูนย์ด้วยตัวเอง แต่หมายถึงการมี Layer ของ Technology ที่ช่วยให้ช่องสามารถส่งต่อคอนเทนต์ได้โดยตรงถึงผู้ชม ควบคุมประสบการณ์ต่างๆ ของผู้ชมได้ด้วยตัวเอง และเป็นเจ้าของข้อมูลได้อย่างสมบูรณ์

สิ่งที่ OTT Infrastructure สำหรับ TV Broadcaster ต้องการประกอบด้วยหลายส่วนที่ทำงานร่วมกัน

• ส่วนแรกคือ Video Delivery Layer เป็นระบบ CDN ที่มี Point of Presence (PoP) ในไทยสำหรับส่งออกคอนเทนต์ด้วยความหน่วงที่ต่ำ, Transcoding Pipeline ที่รองรับทั้ง Live Streaming และ VOD (Video on Demand), และ Adaptive Bitrate Streaming (HLS/DASH) ที่ปรับคุณภาพอัตโนมัติตามแบนด์วิธของผู้ชม

• ส่วนที่สองคือ Content Protection เป็น DRM System ที่รองรับทั้ง Widevine, FairPlay และ PlayReady เพื่อป้องกัน Premium Content และ Licensed Content จากการถูกคัดลอกหรือแชร์โดยไม่ได้รับอนุญาต ซึ่งสำคัญมากโดยเฉพาะสำหรับช่องที่มีสิทธิ์ถ่ายทอดสดกีฬาหรือคอนเทนต์ที่มีค่าลิขสิทธิ์สูง

• ส่วนที่สามคือ User Management และ Data Layer เป็นระบบที่ให้เจ้าของคอนเทนต์เห็นว่าใครดูคอนเทนต์อะไร นานแค่ไหน มาจาก Device ไหน และ Segment ผู้ชมได้อย่างละเอียด ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญสำหรับทั้ง Content Strategy และ Monetization ผ่าน Targeted Advertising หรือ Subscription Model

Monetization ที่เป็นไปได้เมื่อ Channel ควบคุม Platform ของตัวเอง

ข้อได้เปรียบที่ชัดเจนที่สุดของการมี OTT platform เป็นของตัวเองคือความยืดหยุ่นใน Business Model ที่เปิดขึ้นมาใหม่ทั้งหมด

แบบ AVOD (Advertising-based VOD) ยังคงเป็นโมเดลที่เหมาะกับช่องทีวีไทยส่วนใหญ่ เพราะผู้ชมจะคุ้นเคยกับการดูคอนเทนต์ฟรีแลกกับโฆษณา แต่ความแตกต่างคือบนแพลตฟอร์มของตัวเองนั้น ช่องสามารถขาย Programmatic Advertising ได้โดยตรง กำหนด Ad Placement ที่เหมาะกับคอนเทนต์แต่ละประเภท และนำเสนอ Audience Data แก่ผู้ซื้อโฆษณาได้อย่างโปร่งใส ซึ่งนี่คือสิ่งที่ทำไม่ได้เลยบนแพลตฟอร์มของคนอื่น

แบบ SVOD (Subscription) เป็นโอกาสสำหรับช่องที่มี Premium Content อย่างซีรีส์ Exclusive, Live Sports, หรือ Content ที่มีกลุ่มแฟนที่พร้อมจ่ายรายเดือน และแบบ TVOD (Transactional) สำหรับคอนเทนต์พิเศษ เช่น Live Concert, มวยหรือกีฬา Pay-per-view ที่ขายเป็นรายครั้ง

ทั้งสามโมเดลนี้สามารถทำงานควบคู่กันได้บนแพลตฟอร์มเดียว ซึ่งเป็นสิ่งที่ Third-party Platform ไม่ให้คุณทำในนามของตัวเองได้

ช่องทีวีไทยที่ยังไม่มี OTT กำลังเสียอะไรทุกวัน

มีวิธีง่ายๆ ในการคิดถึง Opportunity Cost ของการรอ เพราะทุกวันที่ผู้ชมดูคอนเทนต์ของช่องคุณบน YouTube หรือ แพลตฟอร์มของคนอื่น คือวันที่ข้อมูลพฤติกรรมการดูของพวกเขาไม่ได้กลับมาหาคุณ ทุกแคมเปญโฆษณาที่ผู้ซื้อโฆษณาซื้อผ่าน YouTube เพื่อเข้าถึงผู้ชมของช่องคุณคือรายได้ที่คุณไม่ได้รับ และทุก Subscription ที่ผู้ชมจ่ายให้กับ Netflix หรือแพลตฟอร์มอื่น คือความสัมพันธ์ที่ช่องทางอื่นกำลังสร้างกับคนที่น่าจะเป็น Subscriber ของคุณ

ข่าวดีคือกำแพงในการสร้าง OTT Platform ของยุคนี้กำลังลดลงอย่างมีนัยสำคัญในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เพราะเทคโนโลยีที่ช่องขนาดใหญ่ระดับโลกใช้อยู่ สามารถ Deploy ให้กับ Broadcaster ขนาดกลางในไทยได้แล้ว และไม่จำเป็นต้องเริ่มจากศูนย์

ช่องที่ตัดสินใจเริ่มต้นวันนี้ จะมีข้อได้เปรียบอย่างมากเหนือช่องที่ยังรอดูสถานการณ์ ทั้งในแง่ของ First-party Data ที่สะสมได้, Advertiser Relationships ที่สร้างได้, และ Audience Loyalty ที่พัฒนาได้บนแพลตฟอร์มของคุณเอง

เปลี่ยนจากแนวคิด สู่ความสำเร็จบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง

หากคุณกำลังกังวลเรื่องความซับซ้อนของ Infrastructure หรือการคุมงบประมาณให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ผู้เชี่ยวชาญด้าน Video Platform จาก Frontyr Digital พร้อมให้คำปรึกษาและออกแบบสถาปัตยกรรมที่ใช่สำหรับช่องของคุณ