สรุป

L'Oréal Paris ในจีนได้นำเสนอโมเดลธุรกิจออนไลน์ไปยังออฟไลน์ (O2O) โดยการใช้ร้านค้า Mini Program เป็นพื้นฐาน โดยที่ L'Oréal เริ่มต้นด้วยร้านค้าตัวอย่างเพียงไม่กี่แห่ง และค่อยๆขยายและทำซ้ำกับสาขาอื่นๆทั่วประเทศ ซึ่งการมี WeChat Mini Program ช่วยให้มีการเข้าถึงและให้บริการแก่ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ในขณะเดียวกัน L'Oréal Paris สามารถสร้างคุณค่าระยะยาวให้กับตนเองได้ ด้วยการปรับปรุงทักษะในการให้บริการและความสามารถในการจัดการ และการเพิ่มเครื่องมือดิจิตอลต่างๆ

ภาพรวมลูกค้า

L'Oréal Paris เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามที่ถูกก่อตั้งโดย Eugène Schueller เมื่อปี ค.ศ. 1907 และเป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องสำอางขนาดใหญ่และมีความเก่าแก่ที่สุดของ L'Oréal Group โดยมีผลิตภัณฑ์ต่างๆได้แก่ สินค้าย้อมผม เครื่องสำอาง และการดูแลผิวหน้า L'Oréal ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้า จึงทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบในหมู่คนที่รักความงามทั่วโลก L'Oréal Paris มีห้องทดลองเภสัชวิทยาอและศูนย์ผิวหนัง รวมถึงศูนย์วิจัยและทดสอบทั่วโลก ทำให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์คุณภาพต่อเนื่องที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั่วโลกได้

ในปี ค.ศ. 2020 L'Oréal Paris มีวิศัยทัศน์ในการทำ Digital Transformation ในร้านค้าของตน โดยเพิ่มช่องทางการบริการออนไลน์เช่น Mini Program store, WeCom, Weixin Communities และ Live Streaming

ความท้าทาย

ภายใต้แนวโน้มของการบริโภคที่เพิ่มขึ้น พลังในการซื้อของผู้บริโภครุ่นใหม่มีการเติบโต และมีความต้องการในหมวดหมู่สินค้าใหม่ ในขณะเดียวกัน เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนเป็นแบบดิจิทัลมากขึ้น ผู้บริโภคจึงมองหาตัวเลือกที่หลากหลายและมีการ personalize มากขึ้น

ด้วยเหตุผลดังกล่าว L'Oréal Paris หวังที่จะสร้างโมเดลการตลาดใหม่โดยใช้ช่องทางการขายส่วนตัว และการเชื่อมต่อระหว่างหน้าร้านของตนเองตามสาขาต่างๆเข้ากับช่องทางออนไลน์ของตนเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วและให้บริการผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ผ่านการร่วมมือกับ Tencent

สิ่งที่ L'Oréal ทำ

1. สร้างมูลค่าระยะยาวเป็นขั้นตอน:

สำหรับ L'Oréal Paris ซึ่งมีพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ช่องทางการขายที่กว้างขวาง และทีมขายออฟไลน์ขนาดใหญ่ การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไม่ใช่เรื่องง่าย L'Oréal Paris จึงตัดสินใจเริ่มต้นจากการเปลี่ยนแปลงเล็กๆน้อยและทำเป็นขั้นตอน โดยเริ่มจากการสำรวจโมเดลใหม่ในร้านค้าธงชั้นนำทั่วโลกและทดสอบในร้านที่ L'Oréal เป็นเจ้าของเอง 10 ร้าน จากนั้น จึงมีการจัดการแข่งขัน BA (Beauty Assistant) ระดับชาติร่วมกับ Tencent Smart Retail และเลือก BA ที่ชนะการแข่งขันเพื่อนำมาเป็นตัวอย่างให้กับสาขาและ BA อื่นๆ

L'Oréal Paris ได้ให้ Mini Program store เป็นใจกลางของกลยุทธ์ใหม่นี้ และด้วยความช่วยเหลือจากทีมขายออฟไลน์ L'Oréal ได้สร้างมูลค่าระยะยาวให้กับตนเองในเชิงลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และช่องทางการขาย

1. สร้างมูลค่าระยะยาวเป็นขั้นตอน:
   สำหรับ L'Oréal Paris ซึ่งมีพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ช่องทางการขายที่กว้างขวาง และทีมขายออฟไลน์ขนาดใหญ่ การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลไม่ใช่เรื่องง่าย L'Oréal Paris จึงตัดสินใจเริ่มต้นจากการเปลี่ยนแปลงเล็กๆน้อยและทำเป็นขั้นตอน โดยเริ่มจากการสำรวจโมเดลใหม่ในร้านค้าธงชั้นนำทั่วโลกและทดสอบในร้านที่ L'Oréal เป็นเจ้าของเอง 10 ร้าน จากนั้น จึงมีการจัดการแข่งขัน BA (Beauty Assistant) ระดับชาติร่วมกับ Tencent Smart Retail และเลือก BA ที่ชนะการแข่งขันเพื่อนำมาเป็นตัวอย่างให้กับสาขาและ BA อื่นๆ
   
   L'Oréal Paris ได้ให้ Mini Program store เป็นใจกลางของกลยุทธ์ใหม่นี้ และด้วยความช่วยเหลือจากทีมขายออฟไลน์ L'Oréal ได้สร้างมูลค่าระยะยาวให้กับตนเองในเชิงลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และช่องทางการขาย

   
   

2. ผลิตภัณฑ์ที่ใหม่และมีความแตกต่าง และการควบคุมสต็อกที่ดีขึ้น: แม้ว่า L'Oréal Paris จะมีผลิตภัณฑ์หลากหลาย แต่ L'Oréal ก็ไม่สามารถแสดงสินค้าทั้งหมดในร้านของตนได้เนื่องจากมีพื้นที่จำกัด อีกทั้งการที่สินค้าบาง SKU หมดสต็อกตามสาขาต่างก็เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นบ่อย แต่ด้วย Mini Program store L'Oréal Paris สามารถแก้ข้อจำกัดของเวลาและพื้นที่ได้ และสามารถเสนอไลน์ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้กับผู้บริโภคทุกคนทุกเวลาและทุกที่ ทำให้ BAs ของพวกเขาไม่พลาดโอกาสในการแนะนำสินค้ากับลูกค้า
   
   นอกจากนี้ เนื่องจากการซื้อสินค้าออนไลน์แตกต่างจากการซื้อในร้าน หลังจากที่ L'Oréal ขยายช่องทางการขายออนไลน์ L'Oréal Paris สามารถค้นพบและสร้างความต้องการใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ของตน ตัวอย่างเช่น ยอดขายของมาส์กใบหน้าในร้านนั้นไม่เคยเป็นที่ขายดี แต่หลังจากที่ L'Oréal ได้มีการให้คำแนะนำ และมีกิจกรรมเปิดตัวสินค้ามาส์กผ่าน Mini Program L'Oréal Paris สามารถให้ข้อมูลแก่ลูกค้าเกี่ยวกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นี้และเพิ่มความต้องการสำหรับมาส์กใบหน้าในร้านออนไลน์อย่างมาก ซึ่งก็ทำให้สินค้าเป็นที่ต้องการขึ้นในร้านค้าออฟไลน์ด้วย
   
   Mini Program store ยังเป็นช่องทางสำคัญในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ ก่อนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ L'Oréal Paris จะเชิญลูกค้าเป้าหมายให้ลองใช้และให้ข้อเสนอและเรียกร้องให้พวกเขาเขียนรีวิวออนไลน์ ซึ่งทำให้ L'Oréal Paris สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับความชอบของลูกค้าและในเวลาเดียวกันเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่และยอดขายของผลิตภัณฑ์ใหม่ของตน
   
   

3. ช่องทางเพิ่มเติมเพื่อเสริมความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า: นอกจากพื้นที่จำกัดแล้ว ปัญหาอีกปัญหาหนึ่งที่ L'Oréal Paris พบกับร้านค้าแบบออฟไลน์คือความถี่ของการเข้าชมที่ต่ำและระยะเวลาการเข้าชมที่สั้น BAs ไม่มีเวลาเพียงพอที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด สิ่งนี้เปลี่ยนไปหลังจากที่ L'Oréal Paris เข้าร่วมระบบ Weixin ตอนนี้ BAs สามารถติดต่อและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ทุกเวลาทุกที่ผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีตั้งแต่ Weixin Moments, การสนทนาคนต่อคน, ชุมชน Weixin, และการสตรีมสด (Live Streaming)
   
   ช่องทางออนไลน์ต่างๆเหล่านี้มีการเสริมกันและสร้างซินเนอร์จีระที่ยิ่งใหญ่ได้ร่วมกัน โดยเฉพาะ การสนทนาคนต่อคนช่วยให้ L'Oréal Paris สามารถให้บริการอย่างลึกซึ้งแก่ลูกค้าได้ ชุมชนทำให้มีการปฎิสัมพันธ์ที่ถี่และ Weixin Moments มีวิธีการโปรโมตผลิตภัณฑ์โดยไม่รบกวนลูกค้า และการสตรีมสดเป็นช่องทางให้ความรู้ลูกค้า
   
   L'Oréal Paris ออกแบบเนื้อหาที่จะส่งผ่านช่องทางเหล่านี้ตามลักษณะและกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น มีการเสนอส่วนลดรายสัปดาห์ผ่านชุมชน Weixin และการสตรีมสดมีมุมพิเศษ เช่น New Product Day, Family Day, และ Cloud Class ผ่านช่องทางที่เชื่อมโยงกันเหล่านี้ BAs สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและยาวนานกับลูกค้าได้
   
   

4. ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นและลูกค้าที่มี loyalty มากขึ้น: Mini Program store ช่วยเพิ่มการเยี่ยมชมสำหรับ L'Oréal Paris ผ่านการผสมกันระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ ในขณะเดียวกัน การเชื่อมต่อช่องทางสาธารณะกับช่องทางส่วนตัว ทำให้ L'Oréal Paris สามารถรักษาลูกค้าได้ผ่านการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างละเอียด
   
   ในปัจจุบัน Mini Program store ได้รับการความสนใจผ่านร้านค้าออฟไลน์ แต่ในระยะเวลาเดียวกัน Mini Program Store ยังส่งเสริมผู้เข้าชมในร้านค้าออนไลน์ให้กลับไปยังร้านค้าออฟไลน์ Mini Program ถูกออกแบบให้ลูกค้าไปยัง BAs และร้านค้าออฟไลน์ในทุกที่ที่เป็นไปได้

ทักษะ Omnichannel เครื่องมือดิจิทัล และการจัดการที่ดีขึ้น

L'Oréal Paris ขยายประสบการณ์การใช้เครื่องมือดิจิทัลและการฝึกอบรมที่ประสบความสำเร็จในช่องทางทั้งหมด โดยมีสามด้านหลักๆ ได้แก่:

1. ทักษะการให้บริการแบบ Omnichannel สำหรับอัตราการปิดการขายที่สูง: ในอดีต BAs สื่อสารกับลูกค้าโดยตัดสินใจให้พวกเขาลองผลิตภัณฑ์และให้บริการเฟซเชียลเพื่อรับรู้การแปลง หลังจากที่การซื้อขายย้ายมาที่ออนไลน์ การเรียนรู้วิธีการใช้เครื่องมือเช่น WeCom เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้า โปรโมตผลิตภัณฑ์ออนไลน์โดยไม่รบกวนลูกค้า และขับเคลื่อนลูกค้าที่ซื้อของออนไลน์กลับไปยังร้านค้าออฟไลน์ เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับ BAs ในปัจจุบัน
   
   ด้วยเหตุนี้ L'Oréal Paris จึงได้ออกแบบโปรแกรมฝึกอบรมที่ครอบคลุมทั้งทักษะการขายแบบ Omnichannel เพื่อสอน BAs ว่าจะให้บริการลูกค้าทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์อย่างไรให้ลูกค้ามีประาบการณ์การช็อปที่ดีที่สุด โดย BAs อาจจะต้องใช้ทักษะที่แตกต่างกันตามช่องทางที่แตกต่าง เพื่อให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นและเพิ่มอัตราการปิดการขา
   
   เนื่องจากความครอบคลุมของร้านค้าออฟไลน์ ความหลากหลายของภูมิภาคและการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินงานที่รวดเร็ว L'Oréal Paris จึงใช้กลยุทธ์การจัดการแบบกระจายที่หวังจะรักษาความยืดหยุ่นของร้านค้าออฟไลน์ สำนักงานใหญ่กำหนดเป้าหมายและสร้างมาตรฐาน ผู้จัดการฝ่ายขายภูมิภาคและผู้ฝึกอบรมการค้าปลีกใหม่สามารถให้คำแนะนำข้อปฏิบัติจากประสบการณ์ในภูมิภาคของตนและส่งกลับไปยังสำนักงานใหญ่ นี่เป็นแบบจัดการที่สามารถอัปเดตตัวเองอย่างรวดเร็วเพื่อให้การบริหารมีประสิทธิภาพอยู่เสมอ

2. นวัตกรรมเพื่อการจัดการที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น: L'Oréal Paris มีความเต็มที่กับการทำ digital transformation และพัฒนานวัตกรรมโมเดล O2O อยู่ตลอดเวลา สำนักงานใหญ่และสาขาภูมิภาคทำงานร่วมกันและสร้างโมเดลที่มีประสิทธิภาพในการส่งเสริมการ digitalization ในร้านค้าและการขยายตลาดของบริษัท
   
   ในการเพิ่ม Weixin เข้าไปเป็นหนึ่งในช่องทางการขาย ทีมงานค้าปลีกของ L'Oréal Paris ได้สำรวจโมเดลธุรกิจใหม่ การเสริมการบริการแบบ O2O และสร้างมาตรฐานการบริการแบบใหม่ และการเปิดตัวโปรแกรมการฝึกอบรมใหม่สำหรับพนักงานขาย โดยให้ BAs ที่มีประสบการณ์ที่ประสบความสำเร็จแบ่งปันข้อมูลให้กับทีมอื่นๆ ซึ่งทำให้บริษัทสามารถอัพเกรดโมเดลธุรกิจของตัว และเร่งการ digitalization ของธุรกิจออฟไลน์ของตนเอง และมอบประสบการณ์การบริการที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าได้
   
   ในยุคของการค้าปลีกใหม่ เนื่องจากการสื่อสารกับลูกค้าไม่ได้ถูกจำกัดโดยเวลาหรือพื้นที่ BAs สามารถเพิ่มความติดใจของลูกค้าและสร้างความเชื่อมั่นของลูกค้าได้มากขึ้น นอกจากนี้ ผ่านการสตรีมสดหลายต่อหลาย BAs สามารถบอกลูกค้าเกี่ยวกับเหตุการณ์ภายในร้านได้ง่ายขึ้น และเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของพวกเขา

3. เครื่องมือดิจิทัลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ: WeCom เป็นสิ่งที่สำคัญในการช่วย L'Oréal Paris ในการ digitalize ธุรกิจออฟไลน์ของตน WeCom เชื่อมโยงกับ Mini Program store ของ L'Oréal Paris ระบบจัดการลูกค้า SCRM และระบบการจัดการงาน BA เข้าด้วยกันทั้งหมด ซึ่งทำให้ L'Oréal Paris สามารถให้ประสบการณ์การช็อปที่หลากหลายที่สุดและประสบการณ์การช็อปแบบ Omnichannel และเพิ่มประสิทธิภาพของ BAs
   
   L'Oréal Paris ใช้ Mini Program พัฒนาฟีเจอร์ตะกร้าสินค้าที่ช่วยให้ BAs สามารถสร้างคำสั่งสินค้าส่วนตัวสำหรับลูกค้าแต่ละคน และลูกค้าสามารถชำระเงินได้โดยง่ายด้วยการสแกนรหัส QR ทำให้เวลาที่ใช้ในการเลือกสินค้าลดลงอย่างมาก รายการเครื่องมือดิจิทัลอื่นๆ เช่นการแสดงผลผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่น และการวิเคราะห์ข้อมูล ก็มีให้ BAs เพื่อช่วยให้พวกเขาให้บริการได้อย่างยืดหยุ่นและตรงต่อความต้องการลูกค้า
   
   WeSocial เป็นแพลตฟอร์มการทำงานที่พัฒนาขึ้นจาก WeCom โดย L'Oréal Paris มันมีการวางระบบการบริการครบวงจรสำหรับ BAs ช่วยให้พวกเขาสื่อสารกับลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นและให้บริการอัตราการแปลงที่กำหนดเอง ในศูนย์งานของ BA พวกเขายังสามารถใช้เครื่องมือพร้อมใช้งานเพื่อกำหนดว่าควรใช้เนื้อหาการตลาดเชิงกลุ่มที่ได้รับการตอบรับที่มาจากกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน

นอกจากเครื่องมืออัจฉริยะสำหรับ BAs L'Oréal Paris ยังปรับปรุงความสามารถดิจิทัลฐานเบื้องหลังของตนด้วยความช่วยเหลือจาก Tencent Smart Retail ซึ่งตรวจสอบเส้นทางของลูกค้าใน Mini Program store ในด้าน UI และการใช้งาน และทำการปรับปรุงโดยใช้ผลลัพธ์นั้น จะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์การช้อปที่ดีที่สุดใน Mini Program store

ผลลัพธ์

ถึงปี 2022 L'Oréal Paris ได้ขยายประสบการณ์การดิจิทัลของตนในร้านค้าออฟไลน์มากกว่า 1,000 ร้าน และให้การฝึกอบรมเกี่ยวกับดิจิทัลและช่องทางส่วนตัวให้กับ BAs มากกว่า 2,000 คน ซึ่งถือว่าเป็นการติดตั้งระบบธุรกิจ O2O ที่ประสบความสำเร็จ

ในการแข่งขัน BAs ที่ L'Oréal Paris จัดขึ้น BAs ที่ประสบความสำเร็จสามารถเพิ่มยอดขายที่แบบ passive ได้ถึง 40% และเพิ่มยอดขายออนไลน์ได้ถึง 300%