ตั้งแต่ปี 2563 เป็นต้นมา เม็ดเงินโฆษณาทีวีในไทยหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง ขณะที่งบโฆษณาดิจิทัลเติบโตขึ้นทุกปี และแพลตฟอร์มอย่าง Youtube, Netflix, Tiktok กำลังดึงเวลาหน้าจอของผู้ชมออกไปทีละน้อย ช่องทีวีไทยที่ยังพึ่งพาการออกอากาศแบบเดิมหรือ Linear Tv เป็นหลัก กำลังเผชิญกับคำถามที่สำคัญมากคือ ถ้าผู้ชมไม่อยู่หน้าจอทีวีอีกต่อไปแล้ว คุณจะหาพวกเขาเจอได้อย่างไร บทความนี้จะอธิบายว่าทำไมการมีแพลตฟอร์ม Ott Streaming ของตัวเองจึงไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไปสำหรับช่องทีวีไทย และโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นสำหรับการเปลี่ยนผ่านนี้มีหน้าตาอย่างไร

Linear Tv กำลังสูญเสียอะไรไปบ้าง และกำลังสูญเสียให้ใคร

ปัญหาของ Linear Tv ไม่ใช่แค่เรื่องเรตติ้งที่ลดลง แต่เป็นเรื่องของโครงสร้างรายได้ที่กำลังเปลี่ยนไปอย่างถาวร ในอดีตโฆษณาทีวีมีมูลค่าสูงเพราะสามารถเข้าถึงคนได้กว้างขวางแม้จะวัดผลได้ไม่แม่นยำนัก นักโฆษณาต้องจ่ายราคาสูงเพื่อซื้อการมองเห็นจากผู้คนจำนวนมาก แต่ในวันนี้ผู้ลงโฆษณามีทางเลือกอื่นที่ให้ทั้งการเข้าถึงและข้อมูลที่แม่นยำกว่าในราคาที่คุ้มค่ากว่า

ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ชมที่ออกจากหน้าจอทีวีแบบดั้งเดิมไม่ได้หายไปไหน แต่พวกเขาย้ายไปดูบนแพลตฟอร์มอื่น ซึ่งหมายความว่าข้อมูลของผู้ชมกลุ่มนั้น ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการดู ความสนใจ หรือข้อมูลประชากร กำลังตกเป็นของแพลตฟอร์มอื่นที่ไม่ใช่ของช่องทีวี ช่องที่ไม่มีแพลตฟอร์มที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงหรือ Direct To Consumer ของตัวเอง กำลังสูญเสียทั้งความสัมพันธ์กับผู้ชมและข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานไปพร้อมกัน สำหรับช่องทีวีไทยที่มีคลังเนื้อหา มีฐานผู้ชม และมีแบรนด์ที่ผู้คนไว้วางใจ การสูญเสียเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่มันคือผลจากการที่ยังไม่ได้ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานที่จะรักษาผู้ชมให้อยู่ในระบบของตัวเองได้

ทำไมการอยู่บนแพลตฟอร์มของคนอื่นจึงไม่เพียงพอ

หลายช่องทีวีไทยตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ด้วยการนำเนื้อหาขึ้น Youtube หรือฝากวิดีโอไว้บนแพลตฟอร์ม Vod ของผู้อื่น ซึ่งเป็นก้าวที่ดีในแง่การเพิ่มการเข้าถึง แต่ก็มีต้นทุนที่มองไม่เห็นอยู่หลายอย่าง เมื่อช่องทีวีเผยแพร่เนื้อหาบนแพลตฟอร์มของคนอื่น ช่องนั้นจะไม่ได้เป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับผู้ชมเลย Youtube รู้จักผู้ชมของคุณดีกว่าที่คุณรู้จักพวกเขา แต่ไม่มีทางแบ่งปันข้อมูลนั้นกลับมาให้คุณ นักโฆษณาที่ต้องการเจาะกลุ่มผู้ชมของช่องคุณอย่างแม่นยำต้องทำผ่านระบบโฆษณาของ Youtube ไม่ใช่ผ่านการซื้อโฆษณากับคุณโดยตรง ในขณะเดียวกันเจ้าของแพลตฟอร์มอาจเปลี่ยนกฎเกณฑ์ นโยบายการแบ่งรายได้ หรือเพิ่มเนื้อหาของคู่แข่งเข้ามาแทรกในรายการแนะนำได้ทุกเมื่อ การมีแพลตฟอร์มของตัวเองจะช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ทั้งหมด แต่ต้องอาศัยโครงสร้างพื้นฐานที่ถูกต้องด้วย

สิ่งที่ช่องทีวีไทยต้องการจาก Ott Platform ของตัวเอง

การมีแพลตฟอร์ม Ott ไม่ได้หมายถึงการสร้างทุกอย่างใหม่จากศูนย์ แต่หมายถึงการมีชั้นเทคโนโลยีที่ช่วยให้ช่องสามารถส่งต่อเนื้อหาได้โดยตรงถึงผู้ชม ควบคุมประสบการณ์การใช้งาน และเป็นเจ้าของข้อมูลได้อย่างสมบูรณ์ โครงสร้างพื้นฐาน Ott สำหรับสถานีโทรทัศน์ประกอบด้วยส่วนสำคัญ ดังนี้

ส่วนแรกคือส่วนการส่งต่อวิดีโอ ประกอบด้วยระบบ Cdn ที่มีจุดกระจายสัญญาณในไทยเพื่อให้ส่งเนื้อหาได้รวดเร็ว ระบบการประมวลผลวิดีโอหรือ Transcoding ที่รองรับทั้งการถ่ายทอดสดและวิดีโอตามสั่ง และระบบปรับความละเอียดวิดีโออัตโนมัติหรือ Adaptive Bitrate Streaming ที่ปรับคุณภาพตามความเร็วอินเทอร์เน็ตของผู้ชม

ส่วนที่สองคือการป้องกันเนื้อหา โดยใช้ระบบ Drm ที่รองรับทั้ง Widevine, Fairplay และ Playready เพื่อป้องกันเนื้อหาพรีเมียมและเนื้อหาที่มีลิขสิทธิ์จากการถูกคัดลอกหรือแชร์โดยไม่ได้รับอนุญาต ซึ่งสำคัญมากโดยเฉพาะสำหรับช่องที่มีสิทธิ์ถ่ายทอดสดกีฬาหรือเนื้อหาที่มีมูลค่าสูง

ส่วนที่สามคือระบบจัดการผู้ใช้งานและข้อมูล ระบบนี้จะช่วยให้ช่องเห็นว่าใครดูอะไร นานแค่ไหน มาจากอุปกรณ์ใด และสามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมได้อย่างละเอียด ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญสำหรับทั้งกลยุทธ์เนื้อหาและการสร้างรายได้ผ่านโฆษณาที่ตรงกลุ่มเป้าหมายหรือระบบสมาชิก

โอกาสในการสร้างรายได้เมื่อช่องควบคุมแพลตฟอร์มของตัวเอง

ข้อได้เปรียบที่ชัดเจนที่สุดของการมีแพลตฟอร์ม Ott เป็นของตัวเองคือความยืดหยุ่นในโมเดลธุรกิจใหม่ๆ เช่น แบบ Avod หรือวิดีโอฟรีที่มีโฆษณา ซึ่งยังคงเหมาะกับช่องทีวีไทยส่วนใหญ่เพราะผู้ชมคุ้นเคย แต่ความแตกต่างคือบนแพลตฟอร์มของตัวเอง ช่องสามารถขายโฆษณาได้โดยตรง กำหนดตำแหน่งโฆษณาที่เหมาะกับเนื้อหา และนำเสนอข้อมูลผู้ชมแก่ผู้ลงโฆษณาได้อย่างโปร่งใส ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำไม่ได้บนแพลตฟอร์มของคนอื่น

นอกจากนี้ยังมีแบบ Svod หรือระบบสมาชิกสำหรับช่องที่มีเนื้อหาพิเศษหรือถ่ายทอดสดกีฬา และแบบ Tvod สำหรับเนื้อหาพิเศษที่ขายเป็นรายครั้ง เช่น คอนเสิร์ตสดหรือมวยคู่พิเศษ ทั้งสามรูปแบบนี้สามารถทำงานควบคู่กันได้บนแพลตฟอร์มเดียว ซึ่งเป็นสิ่งที่แพลตฟอร์มภายนอกไม่ยอมให้คุณทำในนามของตัวเอง

ช่องทีวีไทยที่ยังไม่มี Ott กำลังเสียโอกาสทุกวัน

วิธีคิดถึงค่าเสียโอกาสที่ง่ายที่สุดคือ ทุกวันที่ผู้ชมดูเนื้อหาของช่องคุณบน Youtube หรือแพลตฟอร์มอื่น ข้อมูลพฤติกรรมการดูของพวกเขาจะไม่ได้กลับมาหาคุณ ทุกแคมเปญโฆษณาที่นักโฆษณาซื้อผ่าน Youtube เพื่อเจาะกลุ่มผู้ชมของช่องคุณ คือรายได้ที่คุณไม่ได้รับ และทุกการสมัครสมาชิกที่ผู้ชมจ่ายให้กับแพลตฟอร์มอื่น คือความสัมพันธ์ที่คนอื่นกำลังสร้างกับคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ข่าวดีคืออุปสรรคในการสร้างแพลตฟอร์ม Ott ลดลงอย่างมากในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีที่ช่องระดับโลกใช้อยู่สามารถนำมาปรับใช้กับสถานีโทรทัศน์ขนาดกลางในไทยได้แล้วโดยไม่ต้องเริ่มจากศูนย์ ช่องที่ตัดสินใจเริ่มต้นวันนี้จะมีข้อได้เปรียบอย่างมาก ทั้งในแง่ของข้อมูลผู้ชมที่สะสมได้ ความสัมพันธ์กับนักโฆษณา และความภักดีของผู้ชมที่พัฒนาได้บนแพลตฟอร์มของตัวเอง

สร้างแพลตฟอร์ม Ott ของคุณเองกับ Frontyr Digital

Frontyr Digital เชี่ยวชาญในการออกแบบและวางรากฐานระบบ Media Infrastructure สำหรับสถานีโทรทัศน์และเจ้าของเนื้อหาในไทย ติดต่อเราเพื่อประเมินความพร้อมและวางแผนการเปลี่ยนผ่านสู่โลก Ott อย่างมืออาชีพ ไม่ว่าจะเป็นการจัดการระบบ Cdn, การป้องกันลิขสิทธิ์ด้วย Drm หรือการวางระบบจัดเก็บข้อมูลผู้ชม เพื่อให้มั่นใจว่าธุรกิจของคุณจะเติบโตต่อไปได้อย่างมั่นคงในโลกดิจิทัล